6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。具体规定，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

来自《中国互联网络发展状况统计报告》数字显示，中国网络直播用户规模已达5.6亿，占网民整体的62%。然而，在行业竞争和利益驱动下，一些直播平台乱象丛生。“名品”变赝品、“好货”变水货，当越来越多的人对直播带货持观望态度时，行业发展将会放缓，甚至有可能陷入停滞。规范电商直播带货的呼声也越来越高，期待监管部门出手遏制直播带货乱象。

中国消费者协会前不久发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出，近40%的受访消费者称在直播购物中遇到过消费问题。调查显示，近九成受访者有直播购物经历。受访者在直播带货时最关心商品质量和商品价格，其次是商品品牌、商品销量和主播人气。最担心的则是商品的质量问题，以及售后没有保证、虚假宣传和人气数据造假等问题。而这些方面也正是直播电商着重需要监管的地方，建章立制的重要性凸显。

尤其引人关注的是，相关部门明确将探索实施网络直播分级分类规范以及网络直播打赏、网络直播带货管理规则。这份《网络直播营销行为规范》则规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。这意味着红火的“直播经济”快车有了重要的“刹车”管控。

直播电商作为一种新业态，对促进消费扩容提质、形成强大国内市场具有积极作用。但要想从根源上治理直播乱象，光靠阶段性的整改还不够，出台标准规范也只是一个新起点。对直播电商这种新的业态，在监管过程中应创立一种新的监管模式，这种模式既能起到较好的监管效果，又不会给行业发展带来损害。随着相关政策法规的颁布落实、监管部门的重拳整治、直播平台的审核监管、商家主播的严格自律以及消费者维权意愿的不断提升，严格监管促进直播行业健康发展指日可待。(吴学安)

关键词： 直播电商需立规矩