“直播带货”是目前当仁不让的风口，但野蛮生长、迅速扩张之下，行业也面临良莠不齐、缺乏监管而带来的诸多乱象。近日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》)。作为国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范，将从今天起正式施行，直播带货首次有规可依。

直播间广告也得遵守广告法

“全球Z大的酒庄”“全网Z低价”“醉受欢迎”“全中国唯一一家”……在一家美酒博主的抖音视频里，主播介绍商品过程中，时不时会听到“哔”“哔”的声音。

记者发现，为了规避提到“最低价”“全球最大”等含有“最”的字眼，有的主播选择打起了擦边球，通过“哔”声隐匿掉直接发出“最”这一敏感词，而在字幕中使用“醉”“z”等谐音字或首字母代替，让直播间消费者产生相关联想。

《规范》明确，在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。不过，对于直播间里的主播行为哪些属于打商业广告、哪些属于营销行为，《规范》并未提供细致的参考。中国人民大学法学院教授刘俊海认为，主播在直播间不仅是简单地念念广告词、介绍产品，他们对消费者所做的是一种“要约邀请”，这个属于广告的范畴，消费者一旦答应，“合同”就成立了。

此外，针对药品、医疗器械、保健食品等特殊商品，规定明确，商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。

主播应实名认证不得造假

随着直播带货火爆，为了提高人气，刷单、买粉等行为成为一些行业参与者默认的潜规则。

《规范》提出，主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。主播不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。

此外，主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。

不过，昨天，记者在电商平台搜索“直播服务”“直播观看”等关键词，仍然能找到不少提供直播间买粉服务的商家，并称提供“各平台粉丝，人气服务”“粉丝提升、热度提升、先服务后付款”。

“感兴趣的宝宝可以加v信购买”，在一些直播平台中，记者看到，不少主播会在直播中引导消费者私下购买。

对此，《规范》提出，内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

平台应建立主播信用管理体系

6月29日，据中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告，潮流购物社区得物App涉销售假冒伪劣产品、罗永浩直播带货翻车等被点名。昨天，罗永浩回应中消协点名，称描述很客观，感谢对自身的监督。罗永浩解释称，其直播间上架的“花点时间”鲜花到货后枯萎一事出现后，他们立即联系所有购买了该产品的消费者退款并双倍赔偿。

实际上，在罗永浩等关注度高的头部主播直播间内，一旦带货产品出现问题，在网络舆论监督下，售后服务还相对有保障。记者注意到，不少消费者反映的问题中，在各平台的中小主播的直播间里，买了低价商品后商家拒绝发货、直播间买的商品不支持7天无理由退货等问题仍然频频出现。

此次，针对一些消费者经历了在直播间购买的商品出现质量问题后无处售后、投诉的问题，《规范》对平台提出要求，应建立便捷的投诉、举报机制，公开投诉、举报方式等信息，及时处理投诉、举报。《规范》还提出，制定在本平台内禁止推销的商品或服务目录及相应规则;建立商家、主播信用评价奖惩等信用管理体系，强化商家、主播的合规守信意识;完善商品和服务交易信息保存制度，依法保存网络直播营销交易相关内容等。(孙奇茹)

关键词： 直播带货首次有规可依