今年的双11，刚一鸣锣就分外热闹。10月24日，“为美眉们带盐的老李头”与“为兄弟们找货的罗胖”拉开双11预售启动的开幕大戏。李佳琦回归后，罗永浩、俞敏洪等也相继迈出跨平台步伐，直播带货这一流量领地的明争暗夺在各平台之间涌动。

揭幕

网红主播纷纷预热双11

“我们来喽!”24日下午3点，在众多粉丝的期待中，李佳琦准时出现在镜头前。仅过去40分钟，观看人次就超过了1000万。

晚8点整，预售正式开始，国际大牌与国产品牌轮番登场，仅一款安瓶面膜就卖了80多万单。根据记者统计，本次直播，李佳琦直播间共上架了291个商品，单价从几十元至上万元不等，多款产品上架不到一分钟就售罄下架。

同日晚6点，罗永浩也出现在淘宝直播间，以9.9元一箱的可口可乐、1元的三只松鼠小饼干、1元3瓶的精酿啤酒开启了直播。这是昔日抖音直播带货“一哥”罗永浩在淘宝直播的首秀。据“交个朋友”数据显示，当晚罗永浩淘宝直播间累计观看人次2600万，粉丝增长110万。

“24日晚上我没干别的，就在李佳琦和罗永浩直播间来回切换了。”黄女士说。两位知名主播同日开播，让黄女士以及成千上万消费者在平台购物的几率和时长进一步提升。据第三方统计，李佳琦直播间24日当天累计观看人次达到4.6亿。而阿里方面数据则显示，从10月24日晚8时起的4个小时内，淘宝直播产生了130个预售金额破千万元的直播间。

突围

“跨平台”直播成新趋势

头部主播并非今年双11唯一的亮点，平台甚至有意回避超级主播的锋芒，而重点扶持带货能力稍逊于他们的“腰部”主播。

记者注意到，淘宝直播间近期调整了显示方式，无论多么火爆的直播间，单场观看量场观人次封顶仅显示为“1000万+”。业内人士分析，这可能是平台方面有意模糊，以防止超级主播抬高“坑位费”，同时也避免其他平台识别超人气主播从而挖墙脚。

近两年来，淘宝正在扭转昔日过度依赖超级主播的态势。淘宝直播负责人透露，今年以来正在以内容为核心构建直播场。双11预售首日，淘宝直播的腰部主播、新主播成为千万级直播间的主要力量，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。

其页面数据显示，以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次。

今年，主播出现了“跨平台”直播的势头。双11前夕，此前主要在抖音直播的罗永浩和俞敏洪纷纷宣布入驻淘宝直播，给本就热闹的购物节创造了更多话题。而李佳琦虽然仅在淘宝平台直播，但已在微信上开通了“所有女生会员服务中心”官方小程序，消费者可以在这里将自己的淘宝订单转换为积分兑换商品，也可以进入不同主题会员群。很明显，李佳琦团队正在“淘系”之外努力沉淀自己的私域流量。

互联网分析师丁道师认为，近两年来，破除巨头平台垄断，破除“二选一”，鼓励互联网企业进行互联互通、鼓励创新要素跨平台流动成为了行业主旋律。而在直播带货行业中，他举例说，抖音直播也可以利用逆向思维，把淘宝直播平台当红的主播和机构邀请过来，双方你中有我，我中有你。

升级

消费者体验越来越被重视

除了通过各种直播吸引消费者停留、下单外，今年阿里与京东两大平台纷纷在价格保护、消费者体验方面进行升级。

“终于不用为了付定金、付尾款拼了老命熬夜了。”白领李佳感叹。去年双11，京东率先将活动开始时间从0点提前至晚8点。今年，天猫也摒弃了多年来0点开售的双11惯例，改为晚8点启动。

前脚刚蹲守抢购完，后脚发现商家降价——这样不佳的消费体验今年也有望减少。京东在双11启动会上透露，今年平台上实物类商品几乎全部支持价格保护服务，5亿种商品支持30天的超长价保。天猫方面也宣布，价保周期从往年的15天延长至27天，买贵可以一键退差价。

艾媒咨询CEO张毅对记者表示，电商平台在拉动消费方面起到了至关重要的作用，“从我们监测的情况来看，今年双11将是历史上最激烈的一次。”(孙奇茹)

关键词： 以内容为核心构建直播场 淘宝正在扭转昔日过度依赖超级主播的态势 消费者体验越来越被重视 鼓励互联网企业跨平台流动成为了行业主旋律