临近春节，每家每户绝不会漏掉的新年仪式，必定就是“办年货”。借势这一传统习俗，各大品牌、平台们也早已开启了花式营销，而就在这个重大节点上，天猫作为头部电商平台却把“寸尺寸金”的广告位，留给了那些「买不到的年货」。

在广州、深圳、上海等50余座城市，一系列「买不到的年货」海报全面覆盖了地铁、高铁、机场、公交站牌和电梯框架等点位。在这个创意广告背后，天猫借着年货节这个自带浓厚情感氛围的节点，完成了一次与用户的深度沟通。

年货新解读，用情感传达天猫品牌主张

“年货”在中国人的语境里，本身就具有情感寄托的内涵：人们总会在春节前夕，怀着关怀、犒劳自己和家人的心情，带着对新一年的憧憬，为迎接春节的到来置办货品，它是爱的承载物。在天猫平台上，每一秒都有用户下单着心仪的“年货”。

在买得到的年货之外，还有一些「买不到的年货」也同样寄托着家人之间的情感和人们对新年的期待。譬如妈妈晒好的被子，充满了阳光的味道和暖暖的爱；奶奶夏天时就为团圆饭准备好的梅子酒以及姥爷早早风干的腊肉......一件件年货，在用户购买、使用的故事里，在承载爱、传递爱的过程中，变成了“无价之宝”， 让人们更加期盼久违的团圆。

在“买不到的年货”系列传播中，天猫巧妙的用“等式”将物品和情感进行链接：吸尘器+妈妈打扫的房间=时刻温馨的卧室、文房四宝+爷爷的新潮=极具网感的春联、厨房神器+爸爸的偏心=幸运整年的饺子……一句句有仪式感的文案、一个个真实的故事，都引发着用户的深度共鸣，在年货节期间进一步构筑着人们对“年”的向往。

【嘴上说，过年怎么能不呆在家？结果，老妈的笑，比谁都欢】

【爷爷没少看我朋友圈，写的春联，都开始与时俱进了】

【星座书总说我水逆，老爸包的饺子，确认我今年会很幸运】

“买不到的年货”关注到的也不仅仅是货品本身，而是用户更深层对过年的期盼和向往，那些充满春节气息的春联与窗花，那些装点生活的彩妆与新衣，那些大年三十全家上阵的年夜饭与水饺，那些休闲假日的咖啡与旅行，一件件普通的年货因为家人注入的爱，都有了特殊的情感价值，让我们感受到最亲近人的关爱、家的温暖，和“年”的到来，催着我们想回家。

值得一提的是，在“买不到的年货”主题传播中，每一张海报创意都是由用户真实投稿而来，这种互动不仅加深了平台与用户之间的情感链接，更用真实可感的人、事、物传达着天猫对用户「理想生活」的持续构建。

此外，天猫还在广州地铁站举办了「买不到的年货·主题摄影展」，“铺天盖地”的广告位，主角却是“买不到的年货们”。而每天来来往往的赶路者在这样一个场景下，想必对回家过年的期盼已经到达了顶峰。在这样一个与用户对话的契机里，天猫可谓是走到了大家的心坎里。

公益新玩法，借助品牌势能撬动更多力量

在“买不到的年货”主题之下，天猫还号召众多品牌一起展开公益活动，为特殊人群送上“年货”送去新春祝愿，将“买不到的年货、看得到的爱”真正传递给用户。

在此期间，汇源果汁向北京协和医院捐赠梨汁；361度发起坐地投篮挑战赛以公益捐助助力少年篮球梦想；百雀羚打造音乐教室让孩子们体会音乐世界的奇妙与美好；小米发起公益领养活动让流浪动物也能有属于自己的家……众多品牌的力量汇聚在一起，为新年的到来添上一笔浓厚的暖意。

平台新模式，以诚意提升用户满意度

除传播活动外，今年的天猫年货节更可谓是诚意满满，“一件立减、不用凑单”的优惠活动机制，简单直接的降价，一目了然，让用户有了更多的选择，不用再为了买买买而算算算了。

同时，天猫还开展了“一页纸计划”关爱老年人生活，从让家中长辈更简洁明了地看懂说明书这种细节出发，提升老年用户的体验感和舒适度，让心意不再“落灰”，让新年心意更贴心。

无论是为消费者提供更优惠、更贴心的商品，还是汇聚品牌力量助力公益活动，都体现着天猫作为平台的责任与担当。而天猫年货节承载的也不仅仅是一个礼物、一件商品，更代表着用户对家的期盼、对家乡的思念，天猫立足于对用户心理的洞察，通过「为买不到的年货打广告」搭建了品牌温情叙事空间，加强了用户与品牌的情感共鸣，使得品牌与消费者之间的沟通变得更加具体可感。

2023年的春节即将到来，但让我们在意的从来都不是多么贵重的礼物和货品，而是货品背后的情感价值。所以不管年货数量多少、价值几何，回家就好，因为“最珍贵”的年货正在等着我们回去。

新的一年，愿回家的列车赶得上归心的迫切；愿零点烟花下许的愿都能一一应验；愿你不仅心想事成，而且事事皆成；愿所有爱与被爱，都能如愿相聚。愿那些「买得到的年货」为生活添一分惊喜，也愿那些「买不到的年货」年年有余。

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