在加强老用户粘性的同时,不断引入高质量的新用户并提高其进入品牌私域的转化效率,是品牌生意持续增长的重要保障。但在流量红利消退、市场竞争激烈的环境下,新用户拓展面临的压力越来越大。

去年双11,灵狐科技发挥强悍的大数据能力和多维度解决方案能力,为母婴行业的领军品牌“帮宝适”所做的大促数投营销服务,助力其实现了高达亿级的整体4A资产增长,其中新客占比获得明显提升——这一案例在由中国广告商务协会主办的第13届“虎啸奖”上,荣获“电商及效果营销类·数据营销”金奖。

知品牌,明目标

“帮宝适”作为母婴行业头部品牌,以不断创新的高品质产品和完善的服务赢得了中国宝妈的青睐,仅在京东平台就积累了数以千万计的用户。但随着入局品牌增多,母婴行业竞争日趋激烈,加上母婴⼈群又存在严格的生命周期,提升新客转化成为所有母婴品牌面临的挑战。

应对这个挑战,就要加强“帮宝适”在站外拉新和多个渠道、多种触达工具组合应用的效果,在用户结构上大幅提升新客量级——首先要根据大数据分析的人群画像,制定清晰的人群分层;再基于人群分层,通过选择适合的站内外渠道、触达手段、货品等组合,制定专属的营销策略打法,提升新客用户数量,实现品牌的用户资产精细化运营。

深洞察,细分层

通过大数据分析,灵狐科技对“帮宝适”的用户群体进行了深度洞察,发现新生儿与3岁以上幼童的宝妈画像虽然高度相似,但在宝宝纸尿裤的实际需求上却存在很大差异,要结合更多的用户互动行为进行深入分析。

其次,宝妈更换纸尿裤品牌的数量逐年增多。这是由于纸尿裤领域品牌众多,产品品质整体提升;品牌间竞争激烈,促销频繁,消费者选择空间变大。加之90、95后宝妈习惯线上种草、拔草,购物决策受消费群体口碑和专家、网红大V的影响较大,且有较强的“尝新”意愿,造成品牌忠诚度逐年降低。

同时,洞察还发现360天以内尿裤品类活跃的母婴用户,其购买转化率更高……

根据以上洞察结果,基于用户互动行为和购买转化周期,灵狐科技依据4A模型为“帮宝适”重新划分人群结构,并针对不同层级用户制定相应的运营策略,开展新客拉新和老客召回。

精运营,准触达

消费者所处层级不同,需要针对各个层级消费者的特征来制定专属的人群策略加以运营,才能实现准确触达、高效转化。为此,灵狐科技在重新划分人层结构的基础上,为”帮宝适“的双11大促建立了动态触达体系,实现人货场匹配。制定多靶向动态捕捉策略,统一人群矩阵适用全渠道,且序列化有侧重投放,同步测试站内外多渠道组合效能并随时调优。根据不同人群,配合不同的渠道投放,追踪投放效果并进行分析,通过多个维度的运营打破品牌与用户之间的沟通壁垒。

例如在实际执行中,京东直投、京东数坊券、内媒等都侧重于不同的人群和转化目标,在蓄水、预热、开门红、专场、爆发、返场等各个阶段,密切配合”帮宝适“店铺运营和京东平台的大促节奏,根据追踪的投放和转化效果调整不同层级人群的运营策略,实现精准拉新引流。

灵狐科技的精细化人群运营以及多渠道组合投放策略取得了良好的效果,双11大促期间,”帮宝适“整体4A资产达到亿级增长,其中新客占比明显提升。此次投放不但助力”帮宝适“获取了大量新客,为其生意的长效增长积蓄了力量,而且为母婴行业沉淀了具有实操性的营销经验。这一成绩的获得,不但与”帮宝适“居于行业头部的品牌力、产品力以及京东平台雄厚的大数据实力、丰富的营销资源和先进的技术工具等密不可分,也得益于灵狐科技在新营销领域深耕十余年所形成的强大能力。

创立12年来,灵狐科技始终致力于以互联网技术和大数据实现营销创新,依托全域电商服务能力、强有力的大数据产品、多项创新营销技术,为品牌客户实施以大数据为支撑的大数据营销、流量广告投放、电商代运营、内容营销等全谱系的电商营销服务,全年执行营销项目近2千个,与300多家知名品牌企业建立了深度合作,在母婴行业同样积累了全面、深厚的服务经验。

雄厚的综合实力也使灵狐科技成为各大电商平台的紧密伙伴。以京东为例,灵狐科技是京东服务商产业联盟常委及副主席单位、京东云大数据战略合作伙伴及京东智联云钻石级企业渠道伙伴、京东AAA级(最高级别)运营服务商、京东认证直播MCN机构、京东官方认证品牌直播基地、京东零售学院最佳MCN机构、京东营销360超星合作伙伴、内容营销赋能最佳合作伙伴……

今年年初,灵狐科技连续第五年获得京东京牌五星认证,成为这次认证中唯一同时获得“渠道业务”、“POP业务” 双五星认证的代理商;同时,还获得了数据服务赛道下所有认证项目(投数一体、市场策略、数据技术、用户增长、全域客户运营)的“大满贯”。

在今年被称为”史上最难618“的年中大促中,灵狐科技通过“数智化短链深度营销”解决方案助力客户销售额突破132亿元,创下又一佳绩。

一年中最重要的双11大促即将到来,灵狐科技正在厉兵秣马,积极备战,全员助力品牌客户打赢虎年”收官战“。（令狐笙 灵狐科技）

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