年中大促已经结束，不少品牌都交出了相对亮眼的“成绩单”。在一众品类中，Morketing注意到，那个擅长“造梦”又追求“性感”的内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称维密），夺回了曾经属于“它的一切”。

618预售开启4小时，销售额超过3200万元，同比增长216%，在天猫女士内衣及家居服品类排名前三；

(相关资料图)

截至6月15日21点，维密天猫官方旗舰店618累计销售金额96,821,562，已超越去年双十一全程销售；

截至发稿前，根据魔镜市场情报显示，维密品牌销量依旧位列淘宝天猫内衣家居服品类Top5，其中销售额同比增长82.6%；

同月，维密发布了 2023 年第一财季的业绩报告。数据显示，维密2023年第一季度净销售额为14.07亿美元，调整后营业收入为5500万美元，调整后净收入为2200万美元。其中维密中国的表现大放异彩，业绩实现扭亏为盈。

……

要知道，近年来像是蕉内、Ubras、内外等以舒适为主打特色的新兴内衣品牌的不断发展壮大，以凸显身材为主要卖点的维密逐渐失去其优势地位，再加上其走秀每年带来颇具争议性的话题，逐渐让维密失去“光芒”。

那么，维密靠什么打下中国市场的“翻身仗”？

从“悦人”到“悦己”

维密“翻身”的“WWP”是什么？

在这里，我们首先要明确一个问题，维密为什么会被“边缘化”？

答案显而易见：消费者不喜欢了，所以没人买了。

从品牌创立之初，维密的标签一直都是“性感”、“神秘”，但现在随着消费环境以及消费观念的转变，越来越多的女性消费群体“悦己”意识显著提升，“性感”没有错，但是“追求自由与独立”往往更能引起共鸣。

于是乎，“性感时代”落下帷幕，“转型”也成为了维密自救的出路。

其中，最明显的就是产品端的变化。为了更清晰的了解维密的翻身奥秘，Morketing将从“WWP”三方面进行拆解：

W（Want）：产品定位

W（What）：产品设计

P（Price）：产品单价

Want？

在国内，像是主张体感科技的蕉内，或者聚焦于大杯市场的奶糖派，尽管“噱头”不同，这些品牌能在内衣市场“分一杯羹”，底层逻辑也在于他们看到了女性消费群体不断变化的消费需求，通过精细化产品与消费者建立“共情”。

因此，就女性内衣市场来说，越是那些传递“自由与独立”价值观的品牌，往往越能够吃到“情感营销”的红利。

基于此，维密产品定位从女性消费者需求出发，变“男人想要什么”为“女人想要什么”，更加关注女性消费群体的内在需求。同时，其逐渐拥抱不同人群和年龄阶段对美的态度，推出了哺乳文胸、青少年文胸等多款新品类。

What？

在关注到“女性想要什么”之后，不再以单一的“性感”审美作为品牌设计追求，而是更加注重女性用户的使用场景，产品设计也从“美感”转变到了“功能性”与“舒适度”。

在维密的线上官方旗舰店中，我们能够明确的看到销量靠前的产品主打舒适、自由或者扩胸，而像是反重力文胸、果冻条小背心、无尺码魔术裤等维密“爆款单品”，销量也都非常可观，受到了国内女性消费者的喜爱。

从很大程度上来说，维密“转型”的成功离不开与全球内衣制造巨头维珍妮达成合作。

据报道，维珍妮是全球最大的内衣制造商，长期担任维密、CK的设计和生产方，也为优衣库、阿迪达斯和安德玛等品牌的内衣做代加工。

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