临近中秋，就在各大零售商还在为月饼销量冲刺的时候，今年网售月饼包装盒也成了一门“生意”，不少爆款包装礼盒月成交量已达万单以上。

今年6月，国家发改委、市场监管总局等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，要求对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。更厉害的一招是，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》(GB 23350—2021)新国标8月15日起正式实施，对月饼的包装、混搭问题进一步规范。按照新国标要求，月饼包装层数不超过3层;月饼不应与其他产品混装;包装材料不得使用贵金属和红木材料……一道道硬杠，有的放矢地对“天价”月饼、月饼过度包装等问题画出了红线，在市场上起到了立竿见影的效果。

在这样的背景下，网上出现单独销售的月饼包装盒，实际上显现出了政策法规严格限制产生的积极效果，在一定程度上是市场价值的理性回归。对月饼价格与包装的严格限制，倒逼相关商家，特别是月饼包装生产者改变生产销售策略，以应对政策对自身带来的不利影响。

就像媒体记者观察到的那样，与此前月饼礼盒强调包装盒的繁复、材料的昂贵不同，如今网上售卖的五花八门的月饼包装盒中，最受欢迎的是典雅的国风派包装、可以再次利用的包装以及各种趣味包装。虽然大部分款式的包装盒售价仅在10元上下，但动辄月成交达万单的可观销量，足以覆盖商家的成本并获取可观的利润。

更难能可贵的是，商家不再纠缠在包装材料的华贵上，而是致力于将文化创意熔铸在月饼包装盒的设计中，吸引了更多的消费者，也提升了自身的创造力与竞争力。这些积极的变化显示出，作为一种节日美食，月饼包装盒本身没有原罪，而是有着普遍的大众需求，人们也需要典雅大方、精致有趣的月饼包装盒赋予月饼仪式感与具有个性的文化寓意。由此，也可以看出以往那种过度包装，扭曲了市场，以一种病态的繁荣，遮蔽了真实的消费者需求，消费者失去了更多选择的自由，生产者的内在创造力也在过度的资源消耗中弱化、甚至丧失。

在严格政策的压力下，月饼礼盒生产厂家纷纷转向，将生意瞄准了个人和中小企业用户，对接用户真实需求，靠创意来争取用户与市场，不仅是识时务者为俊杰的顺势而为，更是一种更高级的生存智慧与生存理性的表现，这种转变本身也是相关政策设定的预期效果。政府有为，市场有效，企业有利。今年月饼包装市场的悄然转向，也再次验证了这一市场发展规律，提示我们，当市场的无形之手失去理性，难以发挥作用时，政府的有形之手就当该出手时就出手，及时纠偏，才能既符合公众利益，也利于企业健康持久发展。(赵强)

关键词： 市场价值理性 网售月饼包装盒 消费者需求 用户与市场